(網經社訊)6月18日消息，《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，非遺類商家數(shù)同比增長187%，非遺團購訂單量同比增長173%，非遺相關直播觀看量激增。借勢非遺熱潮，6月13日至8月10日，抖音生活服務推出“發(fā)現(xiàn)寶藏小城-有非遺”活動，聚焦非遺文化賦能小城文旅，為本地商家創(chuàng)造新的生意空間。
網經社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，這一現(xiàn)象背后，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代數(shù)字平臺的深度融合——抖音生活服務順勢推出的“發(fā)現(xiàn)寶藏小城-有非遺”活動（6月13日至8月10日），正通過“非遺+文旅”模式撬動下沉市場，為縣域經濟注入新活力。
一、動因：三重邏輯驅動非遺熱潮
政策與消費升級的雙重助推
“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃明確提出“非遺活化利用”目標，而Z世代對文化體驗的需求升級則形成市場拉力。抖音數(shù)據(jù)顯示，非遺相關視頻中，18-35歲用戶占比達62%，年輕群體更愿為“非遺體驗”付費，如景德鎮(zhèn)陶瓷DIY、苗族銀飾工坊等項目成為團購爆款。
平臺算法的精準賦能
抖音通過“興趣電商+本地推薦”機制，將非遺內容精準觸達目標人群。例如，福建漳浦剪紙非遺傳承人通過直播帶貨，單場銷售額突破50萬元，其背后是平臺對“非遺+手作”標簽流量的傾斜。
小城文旅的差異化競爭需求
在傳統(tǒng)景區(qū)同質化嚴重的背景下，非遺成為小城打造獨特IP的突破口。如活動首周，浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)通過抖音話題營銷，游客量同比增長210%，印證了“非遺在地化”的吸引力。
二、模式：抖音構建非遺商業(yè)閉環(huán)
內容生態(tài)激活文化認知
平臺通過“短視頻種草+直播深度講解”形式降低非遺認知門檻。例如，蘇繡大師直播演示“雙面繡”技法，帶動相關商品搜索量增長3倍。
交易場景無縫銜接
抖音生活服務的“即看即買”功能實現(xiàn)轉化閉環(huán)。用戶觀看歙硯制作視頻后，可直接下單體驗課程或周邊產品，數(shù)據(jù)顯示此類轉化率較普通商品高出40%。
商家扶持計劃強化供給端
針對非遺商家，平臺提供流量補貼與運營培訓。河北蔚縣剪紙商戶參與活動后，線上訂單占比從15%提升至57%，顯著緩解線下客流波動壓力。
三、影響：從流量到留量的文旅變革
經濟價值外溢
非遺熱潮帶動了小城餐飲、住宿等配套產業(yè)。湖南鳳凰古城數(shù)據(jù)顯示，非遺直播觀眾中，32%會同步預訂民宿，形成“1+N”消費鏈。
文化傳承創(chuàng)新
年輕創(chuàng)作者的加入催生非遺新表達。95后團隊用“非遺+電子音樂”改編侗族大歌，相關視頻播放量超8000萬，推動傳統(tǒng)藝術破圈。
城鄉(xiāng)資源再平衡
通過數(shù)字化渠道，偏遠地區(qū)非遺獲得平等曝光機會。甘肅慶陽香包非遺工坊通過抖音對接全國訂單，帶動200余名農村婦女就業(yè)。
四、挑戰(zhàn)與未來路徑
盡管成效顯著，但隱憂仍存：部分非遺項目過度商業(yè)化導致文化失真，同質化內容可能引發(fā)審美疲勞。對此，專家建議：
建立分級保護機制，對瀕危非遺優(yōu)先扶持；
強化內容審核，避免“偽非遺”蹭流量；
開發(fā)深度體驗產品，如非遺研學游等長效模式。
抖音的此次試水證明，非遺不僅是文化符號，更是實打實的經濟增量引擎。當數(shù)字平臺成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費的“轉換器”，那些曾經邊緣的小城，正借非遺之光找到屬于自己的“出圈密碼”。未來，如何平衡商業(yè)與文化、流量與質量，將是平臺與參與者共同面對的長期課題。
